FTG-model en AI: betere vragen over je website

De webcoördinator van een middelgrote gemeente belde me met een vraag die ik vaker hoor: “We zien dat mensen op onze parkeervergunningspagina afhaken. Maar we weten niet waar precies, en we snappen niet waarom.”

Ze had de paginabezoeken, de bouncepercentages, de tijd op pagina. Wat ze niet had, was context: hoe zijn bezoekers er terechtgekomen, wat was hun bedoeling op dat moment, en klopte de pagina bij die verwachting?

Daarvoor is het FTG-model gemaakt.

Meer data is niet hetzelfde als betere vragen

De meeste gemeentewebsites sturen al paginabezoeken door naar een analytics-tool. Het probleem is niet een tekort aan data. Het probleem is dat de data geen antwoord geeft op de vraag die de dienstverlening werkelijk raakt: bereikt onze parkeervergunningspagina de mensen die iets willen regelen, of de mensen die nog informatie zoeken?

Dat klinkt als een detailvraag. Het is het fundament van alles.

Een pagina met veel verkeer die via uitklapbare blokken wordt bereikt op het moment dat iemand wil handelen, stuurt een ander signaal dan diezelfde pagina die bezoekers via een directe actieknop bereiken. In het eerste geval is er iets in de navigatie dat mensen niet op tijd vindt. In het tweede geval werkt de weg.

Zonder te weten hoe iemand op een pagina is terechtgekomen, weet je het verschil niet.

Wat het FTG-model toevoegt

Het FTG-framework (Functie-Taak-Gedrag) is ontwikkeld door Toon Vuursteen en werkt op drie niveaus: prestaties per pagina, kwaliteit van de digitale gebruikersreis, en bijdrage aan strategische doelstellingen.

In de praktijk betekent dat twee dingen die je vastlegt bij elke paginaweergave:

Hoe is de bezoeker hier terechtgekomen? Via het hoofdmenu, een uitklapbaar informatiestuk, de zoekfunctie, een snelkoppeling op de homepage, of een banner? Die zes categorieën heten het navigatiecomponent.

Wat is de functie van de pagina? Is het een startpagina die doorverwijst, een overzichtspagina die organiseert, een informatiepagina, een pagina die voorbereidt op een actie, een CTA-pagina, of een formulier? Die zes typen heten het paginatype.

De combinatie van die twee is waar het interessant wordt.

De frictiesignalen die er toe doen

Govanalytics slaat de FTG-parameters op bij elk bezoek. De AI-assistent gebruikt die combinaties om frictie te herkennen. Er zijn vier patronen die direct bruikbaar zijn:

Uitklapblok op een CTA-pagina of formulier. Dit is het belangrijkste signaal. Een bezoeker is op het punt van handelen en klapt een accordion open om informatie te zoeken. Dat betekent: er is op dit moment iets onduidelijk. De drempel om door te gaan is te hoog. Veel van deze bezoekers haken af.

Zoeken op een overzichtspagina. De overzichtspagina helpt onvoldoende. Mensen vinden de dienst of het antwoord niet via de structuur en pakken de zoekbalk. Dat is een signaal voor de navigatie, niet voor de content zelf.

Uitklapblok op een toelichtingspagina. Normaal gedrag. Een toelichtingspagina is bedoeld om mensen voor te bereiden op een actie, en uitklappen hoort daarbij.

Snelkoppeling op de homepage. Positief signaal. Bezoekers weten wat ze zoeken en nemen de kortste route.

Vragen die werken in de AI-assistent

Met de FTG-data in je analytics kun je de AI-assistent vragen stellen die direct antwoord geven op navigatieproblemen. Dit zijn de vragen die in de praktijk het meest opleveren:

Over frictie in het aanvraagproces:

“Welk percentage van de bezoekers op onze parkeervergunningspagina heeft die pagina bereikt via een uitklapblok? En hoeveel van hen zijn doorgeklikt naar het formulier?”

Over de kwaliteit van je navigatiestructuur:

“Op welke overzichtspagina’s wordt het meest gezocht? En wat zijn de top-5 zoektermen die mensen gebruiken om van die pagina’s verder te gaan?”

Over een specifieke dienst:

“Toon de navigatiepaden die bezoekers gebruiken om de aanvraagpagina voor een omgevingsvergunning te bereiken, gesorteerd op volume.”

Over trends:

“Zijn er CTA-pagina’s waar het gebruik van uitklapblokken de afgelopen vier weken is toegenomen?”

Over het verschil tussen ingelogde en niet-ingelogde gebruikers:

“Gebruiken ingelogde gebruikers andere navigatiecomponenten dan niet-ingelogde gebruikers op onze formulierpagina’s?”

Elk van deze vragen geeft een antwoord dat direct bruikbaar is voor een webredacteur of navigatieverantwoordelijke. Geen rapport bouwen, geen export draaien.

Wat je nodig hebt om te beginnen

De FTG-parameters worden via de tag manager meegestuurd met elk paginabezoek. Wat je instelt is beperkt: het navigatiecomponent, de tekst van de klik, het paginatype van de bestemming, en de inlogstatus.

Heb je de data eenmaal staan, dan kost de eerste AI-sessie een halfuur. De frictiesignalen zijn zichtbaar zodra je een week verkeer hebt.